Przez lata to milenialsi byli ulubioną grupą marketerów. Ale dziś wchodzą na scenę konsumenci urodzeni po 1995 roku – pokolenie Z. To oni zaczynają dyktować warunki na rynku, a ich oczekiwania są inne niż wszystko, co znaliśmy do tej pory.
Pokolenie, które nie wierzy w reklamy
Zetki dorastały w świecie, gdzie reklamy bombardują z każdej strony. Efekt? Reklamom nie ufają. Zamiast tego szukają autentycznych opinii, recenzji na TikToku, relacji znajomych.
-
70% z nich przyznaje, że decyzje zakupowe podejmują na podstawie treści w social mediach.
-
Większość uważa, że marki muszą „mieć misję” i realnie coś zmieniać, a nie tylko sprzedawać.
Transparentność ponad wszystko
Pokolenie Z wymaga, by marka była:
-
szczera – zero greenwashingu czy ukrytych warunków,
-
transparentna – jasne informacje o pochodzeniu produktów, składzie, warunkach pracy,
-
zaangażowana – młodzi konsumenci oczekują, że firmy będą zabierać głos w sprawach społecznych i klimatycznych.
Dla nich nie ma neutralności – albo jesteś częścią rozwiązania, albo częścią problemu.
Cancel culture – miecz obosieczny
Pokolenie Z słynie z „cancelowania” marek, które złamały ich zasady.
-
Przykład: wielkie marki modowe tracą klientów za brak działań proekologicznych.
-
Inne – za wspieranie kontrowersyjnych dostawców.
To potężne ryzyko – jeden błąd komunikacyjny może doprowadzić do bojkotu w internecie. Ale z drugiej strony – marki, które zdobędą zaufanie Zetki, mogą liczyć na silną lojalność i darmowy marketing wirusowy.
TikTok zamiast telewizji
Pokolenie Z nie ogląda telewizji. Ich okno na świat to smartfon. Najczęściej TikTok, Instagram i YouTube.
Marki muszą zmienić język komunikacji:
-
z długich spotów na krótkie, dynamiczne treści,
-
z korporacyjnego języka na autentyczne historie,
-
z celebrytów na mikroinfluencerów, którym młodzi ufają bardziej niż wielkim gwiazdom.
Jak firmy odpowiadają na zmianę?
-
Nike inwestuje w inkluzywne kampanie i współpracuje z młodymi aktywistami.
-
Patagonia stawia na radykalną transparentność i ekologię, co czyni ją kultową wśród młodych.
-
Lidl i Aldi na rynkach zachodnich angażują się w TikTokowe kampanie oparte na memach i żartach, a nie tylko promocjach.
Co to oznacza dla biznesu w Polsce?
Polskie marki dopiero uczą się grać na nowych zasadach. Wiele firm wciąż próbuje sprzedawać Zetkom tak, jak sprzedawało ich rodzicom – tradycyjnymi reklamami. Efekt? Młodzi scrollują dalej.
Przyszłość należy do tych, którzy:
-
wejdą w dialog – nie monolog,
-
będą autentyczni – zamiast sztucznych kampanii,
-
pokażą wartości – i będą ich konsekwentnie bronić,
-
dadzą przestrzeń społeczności – pozwolą młodym współtworzyć markę.
Pokolenie Z to nie tylko kolejna grupa konsumentów. To generacja, która zmusza firmy do zmiany strategii – od komunikacji po etykę działania. Dla marek to ogromne wyzwanie, ale też szansa. Bo kto zdobędzie zaufanie Zetki, może liczyć na klientów, którzy nie tylko kupują, ale też promują markę w swoim świecie – świecie krótkich filmów, wartości i autentyczności.