Choć najczęściej mówi się dziś o reklamie w internecie, mediach społecznościowych czy mobilnych aplikacjach, to „stare dobre” SMS-y (a także MMS-y) wciąż mają silną pozycję w komunikacji z klientem w Polsce.
-
Zgodnie z analizą na stronie CityBoard: „Dzięki bezpośredniemu dotarciu na ekran telefonu, szybkiemu otwarciu i braku potrzeby internetu, notuje nawet do 98% otwarć” przy kampaniach SMS. cityboard.pl
-
Artykuł „SMS Marketing w 2025 roku” podaje, że według danych Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE) w 2021 r. aż 96,9% Polaków korzystało z telefonów komórkowych. pragmago.pl+1
-
W raporcie IAB Polska „Formaty reklamowe mobile” wskazano, że obok formatów display/wideo coraz większą uwagę należy zwrócić na formy: SMS/MMS, RCS i mobile push. NowyMarketing – Where’s the beef?
-
W tekście „Sukcesy rynku mobile: Kampanie digital, SMS i MMS jako klucz do zaangażowania klientów” stwierdzono: „Kampanie SMS nadal pozostają jednym z najskuteczniejszych narzędzi … MMS marketing zyskuje coraz większą popularność jako bardziej rozwinięta forma”. PolandGo
Z tych danych wynika, że SMS/MMS to format, który w Polsce ma bardzo dobrą infrastrukturę dotarcia (praktycznie każdy używa telefonu komórkowego) i – przy dobrym użyciu – wysoką skuteczność otwarcia.
Dlaczego są skuteczne?
Kilka kluczowych powodów, dla których formaty SMS/MMS zasługują na uwagę:
📲 Bezpośrednie dotarcie
Wiadomość SMS trafia bezpośrednio na ekran telefonu, bez potrzeby logowania się do aplikacji, przewijania feedu czy walczenia z algorytmami. Użytkownik widzi komunikat dosłownie „na swoim tacy”.
🔓 Bardzo wysokie wskaźniki otwarć
Jak wspomniano: nawet ~98% otwarć wiadomości SMS. PolandGo+1 Taka statystyka to fenomen w porównaniu choćby z e-mailem, gdzie otwarcia są znacznie niższe.
⏱ Szybka reakcja
Artykuł z 2025 roku mówi: „90% użytkowników odczytuje SMS-y w czasie krótszym niż trzy minuty”. pragmago.pl To czyni SMS świetnym narzędziem do działań wymagających szybkiej reakcji — promocje błyskawiczne, przypomnienia, alerty.
🧩 Mniej „przepięcia” przez algorytmy
W odróżnieniu od reklam internetowych, które są filtrowane, pomijane, blokowane — SMS nie musi „przekonywać algorytmu”, tylko użytkownika. Artykuł zwraca uwagę, że nie musisz się martwić czy wiadomość „zostanie zdjęta przez algorytm Facebooka”. pragmago.pl
🎨 Bogatsza forma – MMS
Gdy czysty tekst to za mało — MMS daje dodatkowo grafikę, krótki film, dźwięk. Pomaga to w budowaniu emocjonalnego przekazu, w kampaniach promocyjnych, produktowych. PolandGo
Ale – uwagi i ograniczenia
Skuteczność jest wysoka, ale żeby naprawdę „działać”, należy uwzględnić także ograniczenia:
-
Ograniczona długość: Wiadomości SMS są limitowane (np. 160 znaków bez polskich znaków; gdy używasz ą, ę, ś itp., limit spada)
-
Koszty i technika: MMS-y mogą być droższe i mogą pojawić się problemy z wyświetlaniem na różnych urządzeniach. pragmago.pl+1
-
Zgoda i regulacje: Wysyłka marketingowych SMS/MMS wymaga spełnienia warunków prawnych (zgoda odbiorcy, dobra praktyka). To kluczowe.
-
Ryzyko nadużyć: Format może być odbierany jako intruzywny jeśli jest źle wykorzystany — np. wysyłka bez segmentacji, bez wartości dla odbiorcy = ryzyko negatywnej reakcji.
-
Skuteczność nie = wszystkie kampanie: Choć wskaźnik otwarcia jest wysoki, to nie każda wiadomość przekłada się na konwersję. W badaniu dotyczącym komunikatów marketingowych stwierdzono, że aż 39,7% Polaków nie zareagowało zakupowo na żaden komunikat marketingowy. SARE
Czy to „najskuteczniejsza forma reklamy”?
Można zaryzykować stwierdzenie, że w wielu sytuacjach SMS/MMS należy do najskuteczniejszych formatów marketingowych — zwłaszcza wtedy, gdy zależy nam na szybkim dotarciu, prostym komunikacie i konkretnym działaniu użytkownika (CTA). Oto argumenty i warunki:
Argumenty „za”
-
Bardzo wysoki wskaźnik otwarcia – co oznacza, że komunikat ma niemal pewność bycia przeczytanym.
-
Szybka reakcja = możliwość dynamiki w kampanii (czasowo ograniczone promocje, przypomnienia).
-
Mobilność = niemal każdy użytkownik nosi telefon przy sobie; mamy zakładany moment wysokiej uwagi.
-
Możliwość integracji z linkiem bezpośrednio do oferty, co skraca ścieżkę konwersji.
Warunki skuteczności
-
Musi być dobrze zaplanowana – segmentacja, dobór odbiorców, personalizacja.
-
Komunikat powinien być krótki, mocny, jasny – wiadomość SMS nie jest miejscem na długi storytelling.
-
Treść powinna dawać wartość odbiorcy – np. rabat, oferta ograniczona czasowo, przypomnienie. W przeciwnym wypadku można narazić się na ignorowanie lub rezygnację z subskrypcji.
-
Dbanie o etykę komunikacji, zgodę, możliwość rezygnacji (opt-out) – złe praktyki ryzykują reputację marki.
-
Warto łączyć z innymi kanałami – SMS/MMS może być częścią omnichannel-u, niekoniecznie jedynym narzędziem.
Dla kogo i kiedy?
-
Branże: retail, e-commerce, gastronomia, usługi – wszędzie tam, gdzie szybka informacja o promocji może przełożyć się na impulsowy zakup. PolandGo
-
Pożądana jest grupa odbiorców mobilnych, aktywnych, którzy mają przy sobie telefon i reagują na wiadomości.
-
Gdy celem jest krótka ścieżka zakupu (kliknij-przejdź-kup) lub przypomnienie.
-
Niekoniecznie najlepszy kanał, gdy celem jest długi storytelling, budowanie marki na lata, skomplikowana decyzja zakupowa – wtedy kanały digital/TV/PR mają większe znaczenie.
Praktyczne rekomendacje dla marketerów w Polsce
Na podstawie powyższych danych można sformułować kilka wskazówek:
-
Zbuduj bazę numerów zgodnie z RODO i dobrymi praktykami – pozyskuj numery z wyraźną zgodą, przekaż użytkownikowi wartość, którą otrzyma w zamian.
-
Segmentuj odbiorców – nie wysyłaj tej samej wiadomości wszystkim. Lepsze rezultaty przy personalizacji (np. imię, dotychczasowe zakupy, czas ostatniej wizyty).
-
Krótki, mocny przekaz – np. „Tylko dziś: -30% na wszystkie zegarki. Kliknij link” — bez zbędnych słów.
-
Dodaj CTA i link – SMS powinien prowadzić do konkretnej akcji (sklep, kupon, rejestracja).
-
Połącz z MMS jeśli wartość wizualna jest wysoka – np. pokaz produktu, kolekcji, wydarzenia. Graficzne wsparcie zwiększa zaangażowanie.
-
Czas wysyłki – wybierz moment, kiedy użytkownik może reagować (po pracy, wieczorem, przypomnienie).
-
Mierz skuteczność – śledź wskaźniki otwarć, kliknięć, konwersji, rezygnacji z subskrypcji.
-
Zintegruj z całym planem marketingowym – SMS/MMS jako część większej strategii omnichannel, nie jako jedyny kanał.
-
Dbałość o częstotliwość i wartość – nie zasypuj użytkownika wiadomościami; lepiej mniej, ale wartościowo.
-
Unikaj nachalności i spamowania – może to zniszczyć zaufanie i skuteczność kanału.
W polskim kontekście reklamy mobilnej – formaty SMS i MMS pokazują ogromny potencjał: wysoka otwieralność, szybka reakcja, natychmiastowe dotarcie. W wielu przypadkach mogą być jednymi z najbardziej skutecznych narzędzi marketingowych (zwłaszcza gdy celem jest szybka odpowiedź użytkownika).
Jednak „najskuteczniejsza” nie oznacza „bezwarunkowo najlepsza w każdej kampanii”. Ważne jest dopasowanie do celu, grupy docelowej, treści i częstotliwości. Dobrze wykorzystany SMS/MMS może być turbo-kanałem, jeśli kampania jest przemyślana.