Wydawałoby się, że w czasie pandemii, obszar biznesu jakim jest telewizja, nie jest i nie ma szans być zagrożonym. Jednak to fikcja. Produkcje masowo zdejmowane z anteny, realizacje wstrzymane lub całkowicie anulowane, produkcja w zawieszeniu. Czy najbardziej stabilna część polskiego „tortu reklamowego” jest w niebezpieczeństwie biznesowym?
Ten problem przeanalizował Wojciech Kowalczyk z Biura Reklamy TVP, gdzie jako zastępca dyrektora odpowiedzialny jest m.in. za rozwój produktów.
Jak obecnie wygląda rynek telewizyjny i reklamowy w Polsce?
W związku z tym, że Polacy pozostali w domach to telewizja jeszcze bardziej zyskała na znaczeniu. Obserwujemy wzrost dziennego czasu poświęcanego na oglądanie telewizji kosztem innych mediów, takich jak np. radio. Co istotne, czas oglądania rośnie także w grupach młodych, które tradycyjnie mniej czasu poświęcają na oglądanie telewizji.
Na rynku reklamowym – i to nie tylko w telewizji – widać spowolnienie. Część reklamodawców, jak np. biura podróży, czy linie lotnicze, z oczywistych przyczyn zawiesiła działania reklamowe. Część firm wstrzymuje się z działaniami reklamowymi do czasu, kiedy ich biznes będzie mógł funkcjonować w tradycyjnej formie. Redukcje wydatków reklamowych najmocniej dotykają takie branże jak: turystyka, motoryzacja oraz handel tradycyjny.
Widzimy równocześnie jak na fali nowej sytuacji wyrastają jednak firmy, które wbrew rynkowej tendencji zwiększają swoje zaangażowanie promocyjne. Widzimy trzy grupy reklamodawców, którzy agresywnie przekuwają zagrożenie w szansę dla swojej firmy zwiększając wydatki reklamowe w telewizji:
E-commerce, sklepy online, które wykorzystują swoją szansę na przechwycenie części ruchu i klientów z handlu tradycyjnego;
Firmy oferujące produkty i usługi konsumowane głównie w domu, w tym gry komputerowe, usługi świadczone online, aplikacje mobilne, itp.;
Firmy, które korzystają zarówno z tradycyjnej sieci sprzedaży, jak i z online’owej, które odczuwając spowolnienie w handlu tradycyjnym silniej eksploatują nowoczesne sposoby dostarczania produktów i usług.
W trosce o reklamodawców Biuro Reklamy TVP umożliwiło bezpłatne wydłużenie naszym klientom spotów reklamowych o 5 sekund. Dodatkowy czas mogą oni spożytkować na zachętę do pozostania w domu i dokonanie zakupu przez internet lub zdalne skorzystanie z usługi. Promując społecznie odpowiedzialne zachowanie jednocześnie mogą oni kierować uwagę i ruch do nowoczesnych kanałów sprzedaży.
Czy telewizja jest w jakimś stopniu zagrożona? Które stacje ucierpią najbardziej?
Telewizja jako medium dostarczające m.in. rozrywkę i informację ma się dobrze. Rośnie widownia i czas oglądania stacji informacyjnych. Rekordy biją też seriale.
Oczywiście jest to jedna strona medalu. Ta druga strona to niestety brak live show, przeniesienie na późniejsze okresy najważniejszych wydarzeń muzycznych i sportowych. Trudno powiedzieć, czy są wygrani i przegrani obecnej sytuacji.
Z pewnością największe wyzwanie stoi przed stacjami sportowymi. Do momentu wznowienia rozgrywek sportowych posiłkują się one powtórkami. W wielu przypadkach są to unikalne momenty, w których widz-kibic może wrócić do najważniejszych meczów sprzed lat. Wszyscy jednak traktujemy sytuację braku zawodów, jako przejściową i z utęsknieniem czekamy na „pierwszy gwizdek”.
Czy jest to czas dla mniejszych stacji telewizyjnych lub internetowych?
Zdecydowanie część stacji tematycznych zyskuje popularność. Przede wszystkim rosną stacje informacyjne. W czasach zagrożenia szukamy wiarygodnych informacji oraz informacji podawanych natychmiast. Stacje informacyjne skutecznie odsiewają „fake-newsy”. Spośród stacji informacyjnych najbardziej popularność zyskuje TVP INFO.
Warto tutaj też wspomnieć o nowej stacji informacyjnej BIZNES24. Kanał ten, tworzony m.in. przez Romana Młodkowskiego wystartował w idealnym dla stacji informacyjnych momencie, w którym przedsiębiorcy często interesują się zmianami w gospodarce i na rynkach finansowych. Jednocześnie stacja wypełnia lukę na rynku telewizyjnym, jest stacją w której przedsiębiorcy mogą dotrzeć do innych firm lub inwestorów i zaprezentować swój biznes.
Na popularności zyskują też stacje filmowo – serialowe. W czasach przymusowej kwarantanny jedną z poszukiwanych form rozrywki są seriale. Podobnie rośnie popularność serwisów VOD. Jednym z oczywistych beneficjentów są serwisy subskrypcyjne, jak Netflix. Również bezpłatne serwisy VOD zyskują na popularności. W TVP VOD najbardziej wrosła oglądalność seriali – szczególnie polskich. Wzrost popularności wśród widzów przekłada się na większe zainteresowanie reklamodawców. Serwisy VOD doceniane są za możliwość dokładnego targetowania widzów, w tym także geograficznego, co jest szczególnie istotne dla usług oferowanych lokalnie lub w wybranych lokalizacjach.
Jak będzie wyglądał rynek telewizyjny w Polsce po zakończeniu pandemii? Czy kryzy będzie długo odczuwalny?
Za Nielsem Bohrem mogę powtórzyć, że przewidywanie jest bardzo trudne, szczególnie jeśli chodzi o przyszłość. Mimo, że pandemie nie są niczym nowym w historii ludzkości to w czasach współczesnych nie mieliśmy do czynienia z chorobą, która w tak krótkim czasie, tak bardzo wpłynęła na życie niemalże każdego z nas.
Z pewnością jest to czas, który jest sporym testem dla wielu biznesów i teraz bardziej niż kiedykolwiek liczy się elastyczność i umiejętność dostosowywania biznesu do sytuacji. Telewizja, której czas oglądania i dzienny zasięg przez kilka lat z rzędu spadał, ma teraz szansę na nowo pozyskać część light-viewer’sów, czyli osoby oglądające ją rzadko. Aczkolwiek czy uda się ich przyciągnąć w dużym stopniu zależy od oferty programowej poszczególnych stacji. Z pewnością też pozostanie w domach napędzi subskrybentów serwisom SVOD, które konkurują o czas i uwagę z telewizjami.
Myślę, że podobnie jak z e-commerce, pandemia jest okresem, który wielu graczy z rynku TV wykorzysta dla wzmocnienia swojej pozycji, ale faktycznie pozycję mogą wzmocnić tylko ci gracze, którzy mają dla widza atrakcyjną ofertę programową.
