Według prognoz GUS, liczba ludności w wieku 50 lat i więcej w Polsce, w już w przyszłym roku ma przekroczyć 15 milionów.
Starzejemy się jako społeczeństwo i jest to proces nieodwracalny. Siłą rzeczy, firmy w swoich przekazach reklamowych powinny być zainteresowane tworzeniem ofert skierowanych do osób dojrzałych, których twarzą są osoby po pięćdziesiątym lub sześćdziesiątym roku życia.
Niestety, reklamy najczęściej unikają problemu starości, i nadal zasadnicza większość reklamodawców nie pokazuje w nich wizerunku osoby starszej (wbrew trendom demograficznym), a wręcz się go boją. Osoby po pięćdziesiątym roku życia występują tylko w co dziesiątej reklamie telewizyjnej – to wynik z badania „Pokolenie silver w reklamach” przeprowadzonego przez Biuro Reklamy TVP. Jest to 7 fala badania, w czasie którego analizowano spoty reklamowe emitowane w telewizjach od 1 stycznia do 31 marca 2023 r. Łącznie we wszystkich falach badaniu poddano zawartość 37.000 filmów reklamowych.
Mężczyźni w tym wieku stanowią 64%. Dziecko i młodzież goszczą w co trzeciej reklamie (i z roku na rok ich liczba rośnie). Natomiast, tylko w 10% spotów, marketerzy w kraju nad Wisłą korzystają z wizerunku osoby dojrzałej do budowania wizerunku marki lub sprzedaży.
Starość postrzegana jest przez nich w kategorii braków i niedostatków zdrowia, urody, sił, pieniędzy, niezależności i właśnie te deficyty wykorzystywane są głównie przez twórców reklam w Polsce.
Może to być zaskoczeniem, bo przecież współcześnie seniorzy w wyraźny sposób różnią się od tych sprzed 20 czy 30 lat. Wiele osób, w tym także przedstawicieli firm postrzega je stereotypowo – jak osoby z problemami zdrowotnymi, czy grupę osób o głodowych emeryturach. Nie zaprzeczając temu, że wśród grupy 50+ znajdziemy zarówno osoby schorowane, jak i osoby ubogie to w masie grupy 50+ znajdujemy także, jeśli nie głównie grupę atrakcyjną dla rynku reklamowego. Prawie 90 proc. polskich 50-latków regularnie korzysta z internet, a wśród osób w wieku 65-74 lata odsetek ten przekroczył już 50%. Dochód rozporządzalny grupy 50+ jest wyższy niż grupy 18-49 lat… Pokolenie silverdużą uwagę zwraca na profilaktykę, zdrowe odżywienie, porady związane z dietą, urodą, modą czy podróżowaniem. Najczęściej są to osoby, które mają ustabilizowane życie prywatne, własne cztery kąty, odchowane dzieci, a w związku z tym więcej czasu na hobby, na spełnianie marzeń i robienie tego, na co nie mogli sobie pozwolić dwadzieścia lat temu.
Tym bardziej zaskakujące jest, że reklamodawcy nie dostrzegają tych zmian i w 38% reklam osoby w wieku 50+ pokazywane są dalej w sposób stereotypowy. Najczęściej w roli babci lub dziadka – 20% filmów reklamowych, lub w kontekście zdrowotnym – 18%. A przecież warto zaryzykować zmiany starych przyzwyczajeń i nawyków, czego przykładem są udane kampanie reklamowe amerykańskich marketerów. Obserwując chociażby tegoroczny finał pucharu SuperBowl, gdzie mocno widoczny był trend sięgnięcia po znanych celebrytów sprzed lat i mogliśmy zobaczyć w najsłynniejszej na świecie przerwie reklamowej, wysyp reklam, które chętnie korzystały z dojrzałych aktorów. Twarzą współpracy General Motors i Netflixa jest 55-letni ator Will Ferrel.
Za sprawą postępujących zmian kulturowych i światopoglądowych starość przestała być taka straszna. Wyniki przeprowadzonych badań pokazują, że seniorzy oczekują od reklamy tradycyjnego przekazu, tzn. bazowania na wartościach, do których w największym stopniu są przywiązani – na pierwszym planie są rodzina, zdrowie, poczucie bezpieczeństwa. W szczególności wykorzystanie w reklamach wizerunku rodziny oraz samego seniora mocno oddziałuje na konsumentów z grupy 50+. Wychodząc na przeciw tym trendom, na tle wielu branż, które nie chcą lub nie dostrzegają prognoz demograficznych pozytywnie wyróżnia się w naszym rodzimym kraju sektor finansowy.
Bank Credit Agricole w spocie sięga zarówno po Dawida Podsiadło i Roberta Makłowicza. Zaproszone do współpracy gwiazdy zostały dobrane tak, by trafić z przekazem do różnych grup klientów i ich potrzeb. W reklamach od lat ING Marek Konrad komunikuje, że senior podejmuje dobrą decyzję, decydując się na dany produkt czy usługę. Ciekawym połączeniem światów jest też reklama VeloBanku, w której wartości marki ukazuje międzypokoleniowa więź pomiędzy dzieckiem a seniorem.
Pomimo, że w Polsce żyje prawie 14 milionów osób w wieku 50+, ciągle zapominamy i nie dostrzegamy, że seniorzy są istotną grupą w naszym społeczeństwie. Szkoda, że poza rekordowym rokiem 2020 odsetek osób z pokolenia silver w reklamie pozostaje na względnie stałym poziomie i przekłada się na zaledwie 10% dojrzałych aktorów w reklamach. Może więc warto planując działania marketingowe, wziąć przykład z firmy L’Oreal, która wprowadziła na rynek kremy Pro-Calcium, a twarzą kampanii została amerykańska aktorka Jane Fonda. Uśmiechnięta, zadbana, stylowa kobieta firmuje linię kosmetyków swoim podpisem, przy którym podany jest także wiek aktorki.
Red. K. Motylewska
Źródło:
www.nowymarketing.pl
www. fit.pl
www. www.bankier.pl
