Wycena pakietów reklamowych w telewizjach opiera się na grupie wiekowej widzów 16-49, tak zwanej komercyjnej. Co z resztą widzów? Czy ich zaangażowanie w telewizyjny kontent nie ma znaczenia dla rynku reklamowego?
W 2014 roku, Telewizja Polska jako pierwszy nadawca telewizyjny, zaczęła stosować w rozliczeniach z reklamodawcami szerszą niż pozostali grupę wiekową widzów – 16-59. Inni nadawcy dotychczas się na to nie zdecydowali.
Grupa 50 plus, z punktu widzenia biznesowego, jest atrakcyjnym obszarem do zagospodarowania.
jednym z autorów jest Wojciech Kowalczyk Zastępca dyrektora w Biurze Reklamy TVP.
Do kogo skierowana jest książka?
Odbiorcą książki jest każdy, kto interesuje się tematyką tak zwanego pokolenia silver, czyli osób mających 50 lat i więcej.
Mówię tu zarówno o reklamodawcach, agencjach mediowych, badawczych, czy kreatywnych, wydawców mediów, ale również o każdym, kto chciałby zgłębić wiedzę o starszej części naszego społeczeństwa.
Naszym głównym celem było zebranie, po raz pierwszy, aktualnego stanu wiedzy marketingowej o pokoleniu silver.
Każdy szukający wiedzy lub inspiracji jest potencjalnym odbiorcą książki.
Jaki jest zamysł, koncepcja stworzenia książki? Zmiana percepcji reklamodawców, marketerów?
Kiedy wraz z Piotrem Machulem z Media Marketing Polska postanowiliśmy podjąć się wyzwaniu
napisania książki ilość informacji o pokoleniu silver była niewielka i mocno rozproszona.
A jednocześnie grupa osób 50+ była grupą albo zapomnianą, albo traktowaną jako grupa jednorodna przez co rynek mediów i reklamy niesprawiedliwie podchodził do niej w sposób stereotypowy.
W trakcie prac nad książką usłyszałem określenie, które dobrze podsumowuje sytuację osób 50+, są to osoby „wykluczone komercyjnie”.
Z tym wykluczeniem cyfrowym chcemy walczyć.
Naszym celem było pokazanie zarówno atrakcyjności biznesowej tego ponad 14 milionowego segmentu konsumentów, jak również pokazanie najlepszych praktyk, case-study.
Cel ten zrealizowaliśmy zbierając przemyślenia 18 rynkowych ekspertów w jednym miejscu.
Kim są reprezentanci tytułowego pokolenia Silver? Czy są to również osoby powyżej 70, 80 roku życia?
Pokolenie silver jest bardzo różnorodne. To co je definiuje to wiek, czyli skończone przynajmniej 50 lat. Jest to szeroka grupa, która w dużej mierze składa się z osób aktywnych zawodowo oraz niezależnych finansowo. Niestety do dziś niewiele jest dobrych, pogłębionych segmentacji które pokazałyby koloryt oraz zróżnicowanie pokolenia silver. Warte wyróżnienia na pewno są „Silver Book” Krajowego Instytutu Gospodarki Senioralnej oraz raporty agencji 4P Research Mix.
W jaki sposób publikacja ma zmienić percepcję marketerów i czy to w ogóle jest cel?
Tak, celem była próba skierowania uwagi marketerów na duży i szybko rosnący segment konsumentów. Jeszcze trzy lata temu przedstawiciele pokolenia silver byli bohaterami zaledwie co czwartej reklamy emitowanej w telewizji. W tym samym czasie dorosłe kobiety w wieku 18-49 pojawiały się w trzech na cztery reklamy. Co gorsza kiedy seniorzy pojawiali się w reklamie to najczęściej pokazywani byli w stereotypowej roli dziadka, babci lub osoby chorej. Reklamy w których osoba starsza budowała pozytywny wizerunek marki było niezwykle mało. A jednocześnie osoby w wieku 50+ są konsumentami produktów i usług i często – dzięki ich niezależności finansowej – są mniej wrażliwi na cenę a w większym stopniu nastawieni na jakość i wygodę. Wierzymy – tu mówię w imieniu swoim i pozostałych autorów – że coraz więcej firm zauważy w pokoleniu silver potencjał dla swoich marek.
Jaki potencjał jest w grupie Silver, jej wartość rynkowa?
Najlepsze jak do tej pory oszacowanie wartości komercyjnej dostarczyła agencja 4P. Wg ich estymacji osoby w wieku 50+ dysponują rocznym dochodem w wysokości 258 mld zł. Tak zwana grupa komercyjna, osoby w wieku 18-49 dysponują niemalże taką samą siłą zakupową – 278 mld zł.
Jednocześnie trzeba pamiętać, że znakomita większość osób w wieku 50+ albo pracuje, albo ma stały dochód. Dorosłe dzieci nie stanowią zazwyczaj obciążenia budżetowego, podobnie jak rzadko w tej grupie występuje obciążenie budżetu kredytem hipotecznym.
Dlaczego do tej pory reprezentanci Silver nie byli brani pod uwagę w grupie targetowej, komercyjnej?
Po niemalże 30 latach zmiana paradygmatu grupy komercyjnej jest oczywistą koniecznością. TVP od 6 lat definiuje grupę komercyjną jako osoby od 16 do 59 roku życia.
Problemem jest ciągle podejście nadawców komercyjnych.
Jakie działania należałoby wdrożyć w najbliższych latach związane z Pokoleniem Silver?
Doskonałą receptę na transformację marketingu przedstawił w naszej książce Paweł Patkowski z Orange. W jednym z rozdziałów przedstawia on dziesięć najważniejszych zasad komunikacji z seniorami.
Moim osobistym zdaniem najważniejsza jest ciągła edukacja oraz otwarcie marketingowców na osoby starsze. Przykładowo wzrost segmentu e-commerce jest w dużej mierze napędzany nowymi konsumentami, osobami 50+. COVID-19 tę cyfrową transformację tylko przyspieszył.
Redakcja: Aleksandra Fajęcka
