W obecnej erze cyfrowej, umiejętność skutecznego wykorzystania danych i nowych technologii w komunikacji marketingowej staje się kluczowym elementem osiągnięcia sukcesu. Świat marketingu online ewoluuje w zawrotnym tempie, a profesjonaliści z tej dziedziny muszą być gotowi na ciągłe dostosowywanie się do zmieniających się trendów i technologii. Jedną z takich osób, które odniosły znaczący sukces w dziedzinie digital marketingu, jest dr Nikodem Sarna.
Dr Sarna to nie tylko doświadczony specjalista od marketingu cyfrowego, AI ale również antropolog z pasją do sportu. Jego bogate doświadczenie zawodowe obejmuje pracę w renomowanych agencjach mediowych takich jak Publicis Groupe, Kinesso, a także odpowiadał za rozwój biznesu na rynkach europejskich w Rubicon Project (obecnie Magnite), Smart Adserver (obecnie Equativ) oraz YOC.
Jednak to tylko wierzchołek góry lodowej, o czym opowiada w wywiadzie.
Jak doszło do tego, że z antropologii zainteresował się Pan marketingiem cyfrowym i jak te dwie dziedziny współgrają w Pańskiej karierze?
Antropologią kulturową zainteresowałem się jeszcze podczas studiów w Instytucie Archeologii (dziś jest to wydział) Uniwersytetu Warszawskiego. To była świetna przygoda i z radością wracam do wspomnień z tego czasu, niemniej już wtedy nie wiązałem swojej zawodowej przyszłoścu z archeologią, w związku z czym musiałem znaleźć bardziej „mainstreamową” pracę. Marketing pojawił się trochę przy okazji, bo zupełnie nie wiedziałem, na czym tak naprawdę polega, ale podskórnie czułem, że to może być ciekawy kierunek. Jednocześnie zacząłem kolejne studia na kierunku zarządzanie w SGH i tym samym uzupełniłem lukę w wykształceniu.
Antropologia jest nadal bardzo bliska mojemu sercu i pozostaje jedną z moich pasji, a przy tym myślę, że wbrew pozorom wspiera mnie w codziennej pracy. Wszak jest to nauka, w której stawiane są pytanie o to, w jakim stopniu kultura kształtuje nasze postawy, zachowania i percepcję świata, a to z kolei ma kolosalny wpływ na marketing. Można w sumie powiedzieć, że nie są tak aż tak znowu odległe od siebie dziedziny. Kto wie, może kiedyś zajmę się antropologią na poważnie.
Jako osoba o bogatym doświadczeniu w dziedzinie digital marketingu, jakie trendy uważa pan za najbardziej wpływowe obecnie, zwłaszcza w kontekście wykorzystania danych i nowych technologii?
Trudno powiedzieć nie popadając jednocześnie w banał. To oczywiste, że marketing staje się coraz bardziej osadzony w technologiach, rośnie zakres i skala wykorzystania danych o użytkownikach, a do tego zwiększa się presja na innowacyjność, efektywność i… nieintruzywność komunikacji. Jeśli miałbym wskazać zjawiska, które marketerzy będą w mniejszym lub większym stopniu ujarzmićna potrzeby swojej pracy, to byłaby to przede wszystkim generatywna sztuczna inteligencja i wirtualne przestrzenie zwane też zbiorczo metawersum. To pierwsze ze względu na ogromny potencjał wspierający w automatyzacji i tworzeniu treści (choć większość zastosowań pozostaje jeszcze zapewne nieodkryta), te drugie ze względu na wchodzenie młodszych pokoleń na rynek i konieczność wypracowania sposobów komunikacji z nimi.
Jest Pan również ekspertem ds. AI, jakie wyzwania dla rynku digital marketingu stawia AI?
Warto pamiętać, że sztuczna inteligencja w marketingu to nie jest nic nowego. Dla przykładu, sieci reklamowe Google czy Mety a także narzędzia działające w modelu programmatic już od dawna wykorzystują algorytmy klasy Machine Learning, a niektóre nawet Deep Learning na potrzeby personalizacji i optymalizacji kampanii reklamowych.
Z drugiej strony, najwięcej zamieszania w ostatnich latach spowodował rozwój wspomnianej wyżej generatywnej sztucznej inteligencji, reprezentowanej choćby przez narzędzia OpenAI, np. ChatGPT i Dall-e, LLama 2 od Mety, Claude do Anthropic i wiele innych. Nie do końca jasne jest, jaki będzie wpływ wykorzystania takich narzędzi, dlatego w moim skromnym przekonaniu, obecnie największym wyzwaniem jest zachowanie czujności i uchwycenie rzeczywiście wartościowych zastosowań, jednocześnie nie ulegając „psychologii tłumu” i potrzebie wdrażania narzędzi tylko dlatego, że są modne.
Czy może Pan podzielić się z nami swoimi doświadczeniami z pracy w dużych agencjach mediowych takich jak Publicis Groupe i Kinesso? Jakie wyzwania napotkał Pan w tych środowiskach i jak sobie z nimi radził?
Z obu tych miejsc mam całą masę dobrych wspomnień. Dużo się nauczyłem, poznałem świetnych ludzi i poprawiłem angielski. 😊 Jeśli miałbym wskazać jakieś wyzwania, to przede wszystkim konieczność pracy w rozproszonych zespołach i relatywnie niskie tempo podejmowania decyzji – to duże organizacje i zatory decyzyjne potrafią czasem być uciążliwe.
Przez wiele lat zajmował się Pan reklamą programmatic. W jaki sposób widzi pan ewolucję tej dziedziny i jakie korzyści niesie dla marketerów?
Obecnie jest to już w zasadzie standard i większość budżetów reklamowych przeznaczonych na reklamę display i wideo realizowana jest w tym modelu. Korzyści są według mnie nadal te same, tj. globalny zasięg z poziomy jednej platformy, efektywność operacyjna, możliwość precyzyjnego targetowania oraz zarządzania realizacją kampanii i dokładne raportowanie w czasie rzeczywistym. Obecnie dochodzi większa kontrola nad jakością powierzchni reklamowej i próby redukcji emisji CO2 towarzyszącej realizacji kampanii.
Jako osoba odpowiedzialna za marketing i rozwój produktu w startupie Proxi.cloud, jakie są największe wyzwania, z jakimi się pan tam zetknął?
Przypuszczam, że moje doświadczenia są podobne do innych marketerów pracujących w startupach – dynamiczny rozwój sprawia, że trudno jest uporządkować i planować działania, a do tego ograniczony budżet przy jednocześnie wyśrubowanych oczekiwaniach dotyczących wzrostu wymusza wysoką efektywność. Ale to dobre wyzwania – co chwilę wyrywają ze strefy komfortu i każą zadawać pytania o sens i skuteczność tego, co się w danej chwili robi
W jaki sposób Pan, jako trener Dimaq, prowadził szkolenia z marketingu mobilnego? Jakie były główne tematy poruszane podczas tych szkoleń? Co Pana zaskoczyło?
W trakcie tych szkoleń kładziemy nacisk przede wszystkim na praktykę. Oczywiście, robimy przegląd narzędzi, technologii, pomiaru itp., ale zadajemy sporo pytań odpowiadających codziennej pracy plannera/marketera, a także odpowiadamy na briefy i planujemy kampanii. Czy coś mnie zaskoczyło? Raczej nie, choć po każdym szkoleniu nie opuszcza mnie przekonanie, że mobile marketing nie różni się co do zasady od innych gałęzi marketingu – to nadal kwestia zyskownej wymiany wartości i odpowiednie zakomunikowanego tego właściwym osobom. 😊
Może Pan podzielić się z nami swoimi doświadczeniami z wystąpień na różnych konferencjach, takich jak IAB HowTo czy Mobile Trends? Jakie przesłanie starał się pan przekazać swojej publiczności?
Bardzo lubię konferencje branżowe i chętnie się na nich pojawiam, ale pozwolę sobie nie oceniać swojej pracy. W tym kontekście trudno mówić o przesłaniu czy ukrytej głębi, aczkolwiek mam nadzieję, że co najmniej kilka osób udało mi się przekonać do wyjścia poza schemat i spróbowania nowych rozwiązań.
Jakie są największe wyzwania, z jakimi spotykają się dzisiaj marketerzy w zakresie wykorzystania danych w komunikacji marketingowej, zwłaszcza w kontekście przepisów dotyczących prywatności danych?
Moim zdaniem są to wyzwania przede wszystkim natury organizacyjnej. Dane nie są lekiem na całe zło ani marketingowym odpowiednikiem diety-cud. Precyzyjne cele na każdym szczeblu, odpowiednio skonstruowane struktury, komunikacja wewnętrzna i odpowiedni poziom wiedzy i kultury organizacyjnej to fundamenty sukcesu. Dobór narzędzi czy efektowne taktyki to rzecz wtórna i w pełni uzależniona od powyższych.
Co widzi pan jako najważniejszy krok dla osób, które chcą odnieść sukces w dziedzinie digital marketingu lub AI, zwłaszcza biorąc pod uwagę dynamiczny charakter tej branży?
Szukanie problemów, które AI może rozwiązać lepiej niż narzędzia jej pozbawione. Szum medialny wokół sztucznej inteligencji sprzyja powstawaniu nierealistycznych, a czasem wręcz kuriozalnych oczekiwań i obaw, tymczasem trudno oprzeć się wrażeniu, że faktyczne zastosowanie nowych narzędzi w biznesie jest… relatywnie niewielkie. W każdym razie, podejście problemowe to według mnie absolutny punkt wyjścia.
Oczywiście, warto się szkolić, czytać publikacje i testować nowe rozwiązania, ale to samo w sobie nie uczyni z nas ekspertów. Każdemu chętnemu tudzież każdej chętnej poleciłbym, nomen omen, podejście antropologiczne – rozmowy z ludźmi, poznawanie ich codziennych wyzwań i trudności. A jak na horyzoncie pojawi się nisza biznesowa to kto wie, może będziemy mieli w Polsce jednorożca, czego sobie i Państwu życzę. 😊
Red. Polandgo
Zdjęcie: Archiwum prywatne dr. Sarny
